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消費行為

時間:2019-09-06 10:22:10 閱讀:3025 編輯:zjx3623 來源:方域龍馬管理咨詢

生活形態(tài)研究

生活形態(tài)研究,是為專項研究服務(wù)的基礎(chǔ)性監(jiān)測研究,通過對特定目標群體的生活形態(tài)進行連續(xù)性深入研究,來分析與預(yù)測當前與未來文化、經(jīng)濟、技術(shù)、法律等社會環(huán)境下,消費群體的消費觀念、能力、心理與行為的狀況與趨勢,從而為企業(yè)長遠發(fā)展提供參考依據(jù)和決策圖示。通過對市場中消費者日常生活的連續(xù)性、周期性的跟蹤研究,以掌握和理解市場發(fā)展與變動的規(guī)律。研究成果能夠提供綜合社會環(huán)境下的消費群體生活形態(tài)以及基于這些形態(tài)所生成的消費形態(tài),可以幫助企業(yè)更深刻地理解市場消費行為并挖掘潛在需求。

生活形態(tài)研究方法:

一般采用固定樣本深入研究、特定群體研究和專題研究。研究主持一般由市場研究咨詢機構(gòu)自主,研究完成后將相關(guān)成果運用到客戶委托項目之中,或運用到其他方面的基礎(chǔ)研究與技術(shù)開發(fā)當中,或制作成固定資料、圖書、期刊等有賞出售。

生活形態(tài)研究,包括固定基礎(chǔ)研究和專題研究,產(chǎn)生年度、月分析報告。由于研究的周期長、難度大,因此成本很高。一般研究數(shù)據(jù)主要用于常規(guī)專項研究服務(wù)、營銷策劃、咨詢服務(wù)之中,是公司的一項長期投入,深度結(jié)果數(shù)據(jù)的分析則由各類專業(yè)研究人員、營銷人員以及其他專家共同參與。

習慣與態(tài)度模型

消費者使用習慣和態(tài)度研究(U&A)是一種成熟和常用的市場研究模型,它可以廣泛的應(yīng)用于諸如家電、食品/飲料、化妝品/洗滌品、日用品等和消費者密切相關(guān)的某一種或某一類產(chǎn)品的消費者研究中。U&A是消費者使用習慣和態(tài)度研究的簡稱。它是針對某一種或某一類產(chǎn)品消費者的深入研究,主要的研究內(nèi)容包括消費者對產(chǎn)品/廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態(tài)度等一系列指標。U&A是一種相當成熟和完整的消費者研究模型,它廣泛的被國內(nèi)外的專業(yè)研究機構(gòu)所采用。通過U&A模型,企業(yè)可以準確的測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況,還可以有效的了解消費者特征和消費者行為,從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導性依據(jù)。

分析模型

市場機會分析:

用于企業(yè)計劃或準備進入某一個或某一類產(chǎn)品市場前,對整個市場狀況的深入分析與研究。以了解市場總體狀況、市場競爭狀況、目標消費者狀況,判別市場集中度,尋找市場進入的機會和切入點。一般在新產(chǎn)品開發(fā)前進行研究。

市場監(jiān)測研究:

用于企業(yè)的某一個或某一類產(chǎn)品進入市場后,監(jiān)測了解和研究整個市場狀況。以確定產(chǎn)品的市場定位,判定市場競爭態(tài)勢,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢/缺陷,描述目標消費者的特征,為企業(yè)的市場營銷策略提供支持。一般按照年度進行連續(xù)性的研究。

日用消費品(U&A)問卷舉例:

品牌和廣告認知,產(chǎn)品使用情況,購買情況,對品牌的態(tài)度;對產(chǎn)品的態(tài)度等。

用(U&A)模型細分市場:

1、事前細分(人口統(tǒng)計因素,行為因素),

2、事后細分(運用多元統(tǒng)計分析中的因子分析和聚類分析),

3、改進方法——典則相關(guān)市場細分法(把消費者的行為、態(tài)度、人口統(tǒng)計特征等因素作為輸入變量,通過多元統(tǒng)計分析中的典則相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”進行消費者分群)。

剖面分析:

就是選用某些剖面變量,和已劃分好的細分市場進行交叉分析,以發(fā)現(xiàn)細分市場在哪些剖面變量上有差異。

剖面分析評估細分市場經(jīng)營價值:人口統(tǒng)計變量,U&A變量,媒體習慣變量,運用剖面指數(shù)分析細分市場在剖面變量上的差異。

產(chǎn)品定位程序:找出消費者認為重要的產(chǎn)品特征,對每個重要的產(chǎn)品特征,比較消費者對本品牌和競爭品牌的滿意程度。

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